گیمیفیکیشن یعنی استفاده از منطق بازی، نه ساختن بازی
وقتی میگوییم گیمیفیکیشن، منظور این نیست که هر محصولی باید تبدیل به بازی شود. منظور این است که از بعضی اصول بازیها، مثل هدف روشن، پیشرفت مرحلهای، بازخورد سریع، چالش مناسب، پاداش معنادار و حس تسلط، در تجربههای غیربازی استفاده کنیم. این اصول میتوانند در اپلیکیشن آموزشی، فروشگاه، باشگاه مشتریان، کمپین، محصول مالی یا حتی سیستم داخلی سازمان به کار بروند.
اشتباه رایج این است که گیمیفیکیشن را با ظاهر بازی اشتباه بگیریم. اضافه کردن چند نشان یا امتیاز بدون اینکه رفتار کاربر و ارزش محصول فهمیده شده باشد، معمولاً اثر پایدار ندارد. در مقاله گیمیفیکیشن خوب، بازی نیست؛ طراحی انگیزه است همین تفاوت را از زاویه retention باز کردهایم.
گیمیفیکیشن چه زمانی ارزش دارد؟
گیمیفیکیشن زمانی ارزش دارد که کاربر برای رسیدن به ارزش اصلی محصول نیاز به تکرار، یادگیری، مشارکت یا بازگشت داشته باشد. مثلاً در یک محصول آموزشی، کاربر باید درسها را ادامه دهد. در یک پلتفرم مالی، باید رفتارهای درست را بفهمد. در یک باشگاه مشتریان، باید دلیلی برای بازگشت و خرید دوباره داشته باشد. در یک community، باید مشارکت و contribution معنادار شود.
اگر محصول از اساس ارزش روشن نداشته باشد، گیمیفیکیشن نمیتواند آن را نجات دهد. مکانیزمهای انگیزشی فقط زمانی کار میکنند که به یک ارزش واقعی وصل باشند. کاربر باید حس کند کاری که انجام میدهد برای خودش معنی دارد؛ نه اینکه فقط برای جمع کردن امتیاز وارد یک چرخه مصنوعی شده است.
اجزای اصلی گیمیفیکیشن حرفهای
یک سیستم گیمیفیکیشن حرفهای معمولاً چند بخش دارد: هدف کاربر، رفتار مطلوب، بازخورد، پیشرفت، پاداش، محدودیت و گزارش. باید بدانیم دقیقاً چه رفتاری را میخواهیم تقویت کنیم؛ ثبتنام، تکمیل پروفایل، برگشت هفتگی، خرید دوباره، دعوت از دوست، مشارکت در community یا انجام یک مسیر آموزشی.
بعد باید ببینیم چه بازخوردی برای آن رفتار مناسب است. گاهی progress bar کافی است، گاهی سطحبندی، گاهی مأموریت، گاهی پاداش واقعی، گاهی دسترسی ویژه، و گاهی فقط یک پیام درست در زمان درست. انتخاب مکانیزم باید از رفتار و انگیزه کاربر بیاید، نه از لیست قابلیتهای آماده.
رابطه گیمیفیکیشن با retention چیست؟
Retention یعنی کاربر بعد از تجربه اولیه برگردد و دوباره از محصول استفاده کند. گیمیفیکیشن میتواند به retention کمک کند، چون مسیر بازگشت را معنادارتر میکند. وقتی کاربر پیشرفت خود را میبیند، میداند قدم بعدی چیست، حس میکند تلاشش دیده شده و پاداش یا نتیجهای دریافت میکند، احتمال برگشت بیشتر میشود.
اما retention فقط با جایزه ساخته نمیشود. اگر هر بار کاربر فقط برای پاداش بیرونی برگردد، با حذف پاداش رفتار هم قطع میشود. گیمیفیکیشن خوب باید بین انگیزه بیرونی و ارزش درونی تعادل بسازد. برای همین باید با CRM، مارکتینگ اتومیشن و داده هماهنگ باشد تا رفتار کاربران اندازهگیری و بهینه شود.
چطور بفهمیم گیمیفیکیشن موفق بوده؟
موفقیت گیمیفیکیشن با تعداد badge یا زیبایی طراحی سنجیده نمیشود. باید شاخصهای رفتاری تعریف شوند: نرخ بازگشت، تکمیل مسیر، دفعات استفاده، مشارکت، خرید دوباره، دعوت، contribution یا کاهش ریزش. اگر این شاخصها قبل از طراحی مشخص نباشند، بعداً نمیتوان فهمید مکانیزم واقعاً کار کرده یا فقط ظاهر محصول جذابتر شده است.
برای همین قبل از اجرا باید tracking و dashboard دیده شود. باید بدانیم کاربران از کجا وارد مسیر میشوند، کجا متوقف میشوند، چه مکانیزمی رفتار را بهتر میکند و کدام گروهها واکنش متفاوتی دارند. اینجا گیمیفیکیشن به تحلیل داده و داشبورد مدیریتی وصل میشود.
جمعبندی
گیمیفیکیشن یعنی طراحی انگیزه و رفتار؛ نه فقط اضافه کردن ظاهر بازی به محصول. اگر درست اجرا شود، میتواند فهم مسیر، تعامل، بازگشت و وفاداری کاربر را بهتر کند. اما اگر بدون شناخت کاربر، ارزش محصول و شاخصهای موفقیت اجرا شود، ممکن است فقط یک لایه تزئینی باشد.
برای کسبوکارهایی که کاربر، مشتری یا community دارند، گیمیفیکیشن میتواند ابزار جدی رشد و نگهداشت باشد؛ به شرطی که کنار محصول، داده، CRM و مارکتینگ اتومیشن طراحی شود. نقطه شروع هم همیشه یک سوال ساده است: دقیقاً چه رفتاری را میخواهیم بهتر کنیم و چرا کاربر باید آن را انجام دهد؟
