لندینگ پیج ادامه تبلیغ است، نه یک صفحه جدا
کاربر با یک پیام وارد لندینگ میشود. اگر همان پیام را در صفحه نبیند، ذهنش قطع میشود. تبلیغ یک وعده میدهد؛ لندینگ باید آن وعده را ادامه دهد، توضیح دهد و مسیر اقدام را ساده کند. این هماهنگی میان پیام بیرونی و تجربه داخل صفحه، پایه نرخ تبدیل است.
به همین دلیل قبل از طراحی باید بدانیم کاربر از چه کانالی میآید، چه انتظاری دارد و در چه مرحلهای از تصمیم است. کسی که از تبلیغ سرچ وارد میشود با کسی که از شبکه اجتماعی آمده، پرسش و آمادگی متفاوتی دارد. یک لندینگ خوب این تفاوت را در متن، ساختار و CTA جدی میگیرد.
پیشنهاد باید در چند ثانیه قابل فهم باشد
کاربر نباید برای فهمیدن پیشنهاد شما چند پاراگراف بخواند. در چند ثانیه اول باید روشن شود این صفحه درباره چیست، برای چه کسی است، چه ارزشی میدهد و قدم بعدی چیست. اگر این چهار چیز مبهم باشد، حتی طراحی زیبا هم نرخ تبدیل را نجات نمیدهد.
پیشنهاد خوب فقط تخفیف یا شعار نیست. ممکن است یک جلسه مشاوره، یک ابزار رایگان، یک demo، یک گزارش، یک ارزیابی یا یک مسیر شروع ساده باشد. مهم این است که با نیاز مخاطب و هدف کمپین هماهنگ باشد. برای چک اولیه کمپین میتوانید از صفحه ابزارهای رایگان دال هم شروع کنید.
فرم باید به اندازه کافی کوتاه و به اندازه کافی مفید باشد
فرم کوتاه همیشه بهتر نیست؛ فرم بلند هم همیشه بد نیست. سؤال اصلی این است که برای پیگیری درست به چه اطلاعاتی نیاز داریم و کاربر در این مرحله حاضر است چه چیزی بدهد. اگر فرم اطلاعات زیادی بخواهد، اصطکاک میسازد. اگر اطلاعات خیلی کمی بگیرد، کیفیت لید برای تیم فروش پایین میآید.
در کمپینهای مشاورهای یا B2B، معمولاً نام، شماره تماس، ایمیل، شرکت یا سایت، خدمت مورد نیاز و توضیح کوتاه کافی است. اگر قرار است لید وارد CRM یا مارکتینگ اتومیشن شود، همین دادهها باید از ابتدا تمیز و قابل استفاده ثبت شوند. این موضوع به مقاله CRM زمانی کار میکند که مسیر مشتری را واقعاً بفهمیم هم وصل است.
اعتمادسازی باید قبل از CTA اتفاق بیفتد
خیلی از لندینگها سریع از کاربر میخواهند اقدام کند، اما هنوز دلیل کافی برای اعتماد ندادهاند. بسته به نوع کمپین، اعتمادسازی میتواند با نمونهکار، عدد واقعی، توضیح فرایند، شفافیت درباره خروجی، معرفی تیم، پاسخ به نگرانیها یا نشان دادن مسیر بعد از ارسال فرم ساخته شود.
اعتمادسازی یعنی کاربر حس کند پشت صفحه یک تیم واقعی و قابل اتکا وجود دارد. اگر صفحه فقط وعده بدهد و هیچ نشانهای از تجربه، روش کار یا کیفیت اجرا نداشته باشد، کاربر شاید کلیک کند اما فرم را کامل نمیکند.
بدون tracking، کمپین فقط یک حدس گران است
اگر ندانیم کاربر از کجا آمده، روی چه CTAای کلیک کرده، کجا رها کرده و کدام کانال لید بهتری آورده، نمیتوانیم کمپین را بهتر کنیم. لندینگ پیج باید از روز اول با event tracking درست منتشر شود: page view، CTA click، form start، service select، submit attempt و lead success.
این دادهها فقط برای گزارش آخر کمپین نیستند؛ برای تصمیمگیری روزانهاند. اگر نرخ کلیک خوب است اما فرم پر نمیشود، مشکل احتمالاً در اعتمادسازی یا فرم است. اگر فرم شروع میشود اما ارسال نمیشود، شاید سؤالها زیادند. اگر لیدها زیادند اما بیکیفیتاند، شاید پیام کمپین مخاطب اشتباه جذب کرده است.
جمعبندی
لندینگ پیج کمپین باید قبل از خرج شدن بودجه، چند چیز را روشن کند: پیام، مخاطب، پیشنهاد، اعتماد، فرم، مسیر تبدیل و اندازهگیری. اگر اینها روشن نباشند، کمپین فقط ترافیک میآورد و یادگیری کمی میسازد.
یک لندینگ خوب قرار نیست همه چیز را توضیح دهد؛ قرار است تصمیم درست بعدی را برای مخاطب آسان کند. هر چیزی که به این تصمیم کمک نمیکند، یا باید حذف شود یا جای درستتری پیدا کند.
